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焦点分析|淘宝内容战略又下一城,二次元社区B站正式入淘

投资消息传出近两个月后,阿里巴巴和哔哩哔哩用一份战略合作协议官宣双方走到了一起。

12月20日,阿里巴巴旗下淘宝与哔哩哔哩(以下简称“B站”)共同宣布达成战略合作。先来看官方新闻稿:根据协议内容,双方将依托各自资源优势,在内容电商以及B站自有IP商业化运营等方面开展广泛合作,更好地打造贯穿线上线下的内容、商品、用户的生态体系。

具体来说,双方将支持B站的签约UP主建立认证的淘宝达人账户,通过个性化推荐、内容运营等多种形式,推动内容传播与商业收益的良性互动。同时,在B站自有IP的商业化方面,双方将打通从前台业务场景到商品开发的商业化链路。此外,淘宝也将为B站提供多方面的电商服务支持,以确保更加高效、便捷的用户体验。

其实也很简单,正如市场上一直认为的那样,淘宝与B站的合作,核心是终于给二次元找到了商业变现渠道。

B站必须商业化

自B站年初在美提交上市招股书披露收入结构,游戏就占到公司收入的八成以上。随后的几个季度里,游戏收入占比从83.4%逐渐下滑至79.38%、76.92%、68.5%,呈现出B站在多元化发展的倾向,尝试过线下漫展、演唱会、定制旅游、自制电影、新番承包计划到内容页广告、大会员制度等多种变现方式,但游戏仍然在贡献着收入大头。

这与B站对用户体验近乎自断手脚(即视频广告)一般的追求有关。

早在2016年B站刚刚祭出大会员时,CEO陈睿就曾经高调宣布,即便B站开始接受用户付费模式,但“新番永无广告”。这意味着,B站一开始就放弃了传统视频网站使用多年的贴片广告形式。在极为烧钱的视频直播赛道,B站必须想尽办法通过其它途径变现。

截止2018Q3,B站仍在亏损,且亏幅进一步拉大,Q3净亏损达2.5亿元,净亏损率23%。

Q3财报显示,B站月活用户达9270万,同比增长25%。尽管在用户日均使用时长等其它指标上表现出色,但相比起前四个季度91%、57%、47%和35%的月活用户同比增速,B站的用户增长与其它中概股公司一样,红利已经越来越少。

也就是说,商业化对于B站迫在眉睫

因此,即便有腾讯重金投资在前,B站也下定决心引入阿里的投资和淘宝的战略合作。

36氪获悉,促使B站与阿里走到一起的关键人士是 B站CFO樊欣。在双方团队进行了前期的充分沟通后,陈睿专程赶到杭州,跟马云吃了一顿饭,投资及其后的合作在这顿饭后得以敲定。

而到了后来的具体业务层面,陈睿主要跟淘宝总裁蒋凡沟通,阿里方面承接下与B站合作的平台主要是淘宝二次元市场。

官宣之前的“民间外交”

根据公开信息,从造物节到淘宝村纪录片,B站与淘宝之间的合作越来越频繁,双方的磨合其实已经经历了相当长的一段时间。

B站的优势在于,它牢牢掌握住了中国年轻人也就是它所称的Z世代(90后、00后)流量,并展现出了良好的社区粘性和生态。此外,在UGC原创内容方面,B站也越来越成为视频作者们的第一选择。

而淘宝尽管已经是一个拥有15年历史的平台,但随着阿里旗下天猫等平台的持续演化,淘宝的品牌调性越来越专注于年轻。早在2015年,淘宝就曾宣布将二次元作为重点市场发力;近三年的淘宝造物节中,二次元也一直是重要元素。淘宝在完成移动转型后,内容化就是其最重要的战略。

根据淘宝方面的数据,前不久的今年双12,淘宝二次元市场的增长达到90%,三分妄想、喵屋小铺、Puppets and Doll等七家二次元店铺成交过百万。12月20日,淘宝二次元与中国国际动漫节联合举办的中国(杭州)IP授权大会也将在杭州召开,双方共同开发的“国漫IP商业平台”正式上线。

但B站和淘宝的结合除了资本层面的合作之外,双方的“民间外交”早已存在基础

此前,有不少头部UP主在B站走红之后,陆续跑到淘宝开店进行商业化变现,并把粉丝导流到淘宝上。这些只是自发的个人行为,且UP主们并不会因此放弃自己在B站的运营,B站仍是其聚集人气和流量的基础平台。

B站当然也需要担心优质UP主向其它流量平台流失,此前已经为激励UP主推出了视频激励计划,对UP主予以补贴。但淘宝作为一个变现的平台则不被视为竞争对手,相反却可能是优质的合作伙伴。

于是,B站选择跟淘宝深度合作,主动推动UP主入淘,为旗下UP主拓展收入来源。

今年早些时候,抖音购物车链接至淘宝的轻度试水,已经让市场看到了流量平台和变现平台结合展现出的强大潜力。优酷等视频网站直接引流至淘宝亦有成熟经验可寻。

此外,淘宝强大的供应链和B站积累的大量二次元IP,构成了另一重要合作内容——IP商业化运营。据悉,这项合作可能从衍生品开发开始,此前阿里鱼已经积累了数年的衍生品开发经验,与B站达成战略合作后,衍生品的内容范围将大为扩展。

总而言之,B站淘宝,指日可待。